近期，随着A股白酒上市公司2024年三季报的发布，19家上市企业的财报数据再次成为行业瞩目的焦点。
19家白酒上市企业前三季度实现营收总计3398.34亿元，较去年同期增长10.42%，净利润总额1317.72亿元，同比增长10.86%。尽管面临宏观经济环境的不确定性，行业进入调整期，白酒行业依然展现出较强的增长韧性，整体盈利能力也仍在持续提升。
销售费用数据作为衡量企业销售成本的关键数据，一方面可以了解企业市场投入情况，另一方面也是衡量品牌优势及市场营销效率的重要依据。
微酒重点梳理了19家白酒上市企业的销售费用数据，旨在通过对比分析，了解这些企业在业绩变化的背后，是否与销售费用密切相关？
总金额超338亿，持续增长的销售费用
今年前三季度，19家白酒上市企业的整体销售费用达338.4亿元。其中五粮液以77.89亿元位居榜首，紧随其后的是古井贡酒，其销售费用为48.23亿元，而皇台酒业则以0.28亿元垫底。
整体来看，19家企业的销售费用较去年同期增长12.44%，这一增幅超过了总营收和净利润的增幅。
在19家企业中，有13家销售费用同比增长，占比近七成。其中贵州茅台以高达38.26%的增幅位列第一，伊力特和五粮液分别以25.83%和25.08%的增幅紧随其后。这反映出，在行业调整期，绝大多数白酒上市企业仍然坚定决心加大市场拓展和品牌塑造的投入。
值得一提的是，在销售费用增长的同时，汾酒、泸州老窖、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、金徽酒等6家企业实现了营收增幅超过销售费用增幅，显示出较强的市场把控能力。
其中，老白干和水井坊在销售费用负增长的情况下，依然实现了营收的正增长，进一步凸显了这两家企业的市场适应能力和运营效率。
然而，也有企业在加大市场投入后，并未能如愿获得相应的营收增长。在销售费用增长的13家企业中，有7家企业的营收增幅未能跑赢销售费用增幅。例如，洋河和金种子酒在销售费用增加的同时，营收却出现了下滑。
谁更会花钱？
对数据不难发现，销售费用作为企业在市场投入的直接体现，不仅反映了企业对市场拓展的重视程度，也间接揭示了市场对品牌的认可度及企业营销策略的回报效果。
而销售费用率作为衡量企业销售费用投入效率的关键指标，其高低直接反映了企业在创造相同营收时所花费的费用多少。
而在这一指标上，各家白酒企业表现各异。
其中，迎驾贡酒虽在营收上处于中等水平，但其销售费用率却紧随茅台之后。
必须说明的是，名酒的品牌优势并不总是与营销费效比呈正相关。酒鬼酒以高达39.97%的销售费用率远超行业平均水平，而茅台、汾酒、顺鑫农业、迎驾贡酒等企业则凭借个位数的销售费用率展现出卓越的费用控制能力。尤其是茅台，其销售费用率仅为3.44%。
值得注意的是，茅台的销售费用率虽低，但在品牌建设和市场投入的精准度上却在不断加强。
回顾2024年前三季度，从茅台酒节的举办，到全国各地的茅台韶华系列文化活动，再到茅台传承人大会暨i茅台上线两周年活动，茅台通过一系列高规格的品牌营销活动，不仅提升了品牌美誉度，也进一步巩固了其在行业中的领先地位。
除了茅台以外，还有几家企业同样值得关注。
例如，近年来极为重视品牌建设的古井贡酒，其在市场投入一直保持上升姿态，2024年前三季度销售费用总额更是超过了贵州茅台。
在这背后，古井贡酒一方面延续了与央视春晚的合作，同时独家冠名央视戏曲晚会、中国诗词大会，打造了“桃花春曲节”“秋酿大典”等文化与品质IP。
此外，其还举办了首届“古井贡酒·年份原浆三贡节”。虽然高销售费用在一定程度上影响了其利润率，但也为其换来了营收和净利润的快速增长。数据显示，2024年前三季度营收增幅高达19.53%，位居行业榜首。
与此同时，老白干和水井坊两家企业也展现出了良好的市场适应能力和运营效率。它们在销售费用负增长的情况下，依然实现了营收的正增长。以水井坊为例，其费用率自2017年以来持续下降，显示出企业在费用管理上的不断优化和提升。
销售费用“启示录”
白酒企业在市场投入和成本控制方面的表现各不相同，但那些能够精准投入、高效运营的企业往往能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
在微酒看来，无论是茅台的持续品牌建设，还是古井贡酒的市场投入加码，亦或是老白干和水井坊的费用管控优化，都反映出在弱周期下，企业不仅需要敢于投入，更要善于管理，才能在激烈的市场竞争中不断增强自身的竞争优势。
而从本次三季报销售费用及营收的变化中，也可以得到三点启示：
首先，销售费用的投入与回报并非简单的线性关系。一方面，适度的销售费用投入能够带动企业的业绩增长，如古井贡酒所展示的；另一方面，在当前激烈的市场竞争环境下，单纯依靠销售费用的增加也未必能保证营收的增长。
其次，白酒上市企业销售费用的增长仍将持续。即便如茅台这样业内销售费用率最低的企业，依旧在大幅度提升销售费用。这或许与当下的竞争环境有关，面临行业调整期不断加剧的市场竞争，即便是体量大、抗风险能力出色的名酒企业，在如今“缩量竞争”的市场中想保持增量也需要更大的投入。
第三则是行业竞争加剧，企业在加大销售费用投入的同时，更需具备对成本的精准把控和对市场费用的高效利用能力。过高的销售费用投入也可能导致企业盈利能力下降，如部分企业就出现销售费用增长未带动营收、利润增长的情况。
总的来看，本次季报各家企业销售费用的变化较为真实的反映了当下白酒企业的生存现状，但必须说明的是，站在长周期来看，当季的数据并不能绝对、完整地体现这些企业的品牌力、竞争力的变化，因为在品牌层面的投入往往是具备前置性的，其产生的效果则会延后体现出来，因此未来各家白酒上市企业将会如何发展，微酒也将持续保持关注。
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