黄金价格上涨过快，带来销售端的“涨价陷阱”。
金价震荡走高，金店却笑不出来。
10月23日，国际贵金属期货普遍收涨，COMEX黄金期货报2763.1美元/盎司，涨0.88%，再创新高。今年以来，国际金价已数十次刷新历史纪录。受此影响，周大福、周六福、周生生等黄金珠宝品牌饰金价格先后突破800元/克。
金价飙涨，赚钱却更难了。
周大福（01929.HK）披露的三季度报告（7-9月）及上半财年（4-9月）财务表现初步资料显示，第三季度内其零售额同比下跌21%，其中，中国内地下跌19.4%，中国香港、中国澳门及其他市场下跌31.0%，230个珠宝零售点被关闭。
周大福预计，今年上半财年其营业额同比下降约18%-22%，净溢利下降约42%-46%。“由于最近几个月国际金价大幅波动，本集团于2024年9月30日按黄金市价重估未偿还的黄金借贷时产生非现金的未变现亏损，而去年同期的黄金借贷市价重估则录得收益。”
若剔除黄金借贷损益影响后，周大福预计调整后的净溢利跌幅收窄至约12%-16%，“受益于上半财年所出售黄金产品的平均售价较高以及产品优化、定价策略，加上公司灵活执行各项措施增强业务韧性和竞争力，减缓了上半财年外部环境挑战所带来的影响。”
截至10月23日收盘，周大福报收7.850港元/股，涨超7%。
周大福门店，时代财经摄
平均每天关店1.6间
黄金价格上涨过快，持续影响消费意愿，带来销售端的“涨价陷阱”，周大福不免受到波及。
周大福三季报显示，季内，其中国内地直营店及加盟店的同店销售同比分别下降24.3%、20.3%；受市民暑假外游及内地旅游消费模式和喜好转变所影响，中国香港与中国澳门的同店销售同比下降30.8%。
不过，进入10月以后，跌幅有所收窄。根据中金监测，逐月来看，周大福流水同比跌幅有所收窄，特别是进入10月后跌幅呈继续收窄态势。周大福表示，“十一”黄金周，中国内地延续了同店销售跌幅收窄的趋势。
不过，销售下滑的副作用已经显现。
第三季度内，周大福在中国内地增加85个珠宝零售点，减少了230个珠宝零售点，净关闭145个珠宝零售点，主要为店效较低的低线城市加盟门店。截至9月末，周大福有7346个周大福珠宝及其他品牌零售点，较6月末减少142个。
“金价上涨对黄金上下游供应链来说主要有两方面的影响。一方面，金价上涨导致消费者需求下降，黄金销量下降，周转率下降，中上游供应过剩，批发商货品积压滞销，供应端竞争愈发激烈；另一方面，黄金生产和销售的资金投入成本增加，利润率走低，很多黄金商户一年的回报甚至跑不赢市场资金利息。”广东南方黄金市场研究院高级研究员、国家注册高级黄金分析师宋蒋圳向时代财经表示。
这一现象被开源证券分析师黄泽鹏、骆峥归纳为“涨价陷阱”。
“金价急涨引起消费者的犹豫观望情绪，进而对终端动销产生抑制。”黄泽鹏、骆峥指出，当前述情况出现时，加盟商环节会首先受损，一方面门店需加大折扣力度提振动销，从而削弱存货增值收益并激化市场竞争；另一方面金价高位意味着更高的新开店铺货成本，也会影响加盟商开店意愿和节奏。
“这几方面影响会进一步传导到品牌方环节，即加盟商的日常门店补货、大型订货会拿货、新开店铺货等都会下降，进而直接影响到上市公司加盟业务的收入表现。”黄泽鹏、骆峥表示。
国家统计局数据显示，今年1-9月，限额以上金银珠宝零售总额为2454亿元，同比下降3.1％，9月的金银珠宝零售总额增速为-7.8%，在16类消费类目中排名倒数第一。
根据宋蒋圳的观察，黄金消费市场萎靡，品牌方一般通过收缩规模、减少库存、增加高毛利首饰品类、提高产品工艺以应对下行危机。
不止是周大福调整策略收缩规模，今年上半年，六福集团（00590.HK）、周生生（00116.HK）也分别净减少门店76间、22间。
“我们专注于透过提升店铺生产力和盈利能力，优化门店组合的整体财务健康状况，以保持我们的市场领导地位”，周大福称。
“定价类产品准备涨价了”
金价高企，零售端的价格同步走高。
周大福三季报显示，黄金首饰及产品的同店平均售价于季内维持韧性，中国内地的平均售价环比上涨14.29%至6400港元，中国香港及中国澳门的平均售价环比上涨6.82%至9400港元。
“在高金价背景下，周大福计重黄金首饰销售承压，而定价黄金首饰表现更优，且毛利率更高。”中金表示，高毛利率的定价黄金首饰热销，对冲了金价上涨对销售带来的负面影响。
第三季度内，周大福在中国内地黄金首饰及产品的零售额贡献为81.4%，其中定价产品的销售占比从去年同期的5.0%增长至12.8%；中国香港、中国澳门及其他市场黄金首饰及产品的零售额贡献为74.5%。
今年4月以来，周大福陆续推出周大福传福系列、故宫系列等定价首饰产品。周大福在三季报中强调，“我们继续优化定价，提供不同定位的产品以满足各顾客群的喜好。”
由于黄金价格屡创新高，周大福的饰金克价已与定价产品产生价格倒挂。
时代财经咨询周大福广州一门店工作人员了解到，周大福足金（饰品、工艺品类）10月23日的报价为806元/克，较2023年末大涨近30%，“定价类产品准备涨价了，牌子（产品标签）已经到店，涨幅在10%-15%之间。”
“今年以来，国际金价持续上涨，走出了一轮新的牛市行情，年初至今国际现货黄金价格涨幅已达32%。”宋蒋圳表示，金价上涨的逻辑并不复杂，地缘政治的不稳定推升了市场的避险需求，美联储的降息货币政策降低了持有黄金的机会成本，全球经济增长放缓、实体产业投资回报率下降增强了黄金投资的吸引力。“在全球货币政策宽松的大背景下，金价长期仍有上涨空间。”
对于未来的黄金首饰消费市场，宋蒋圳持谨慎态度。“投资者和消费者购买黄金的出发点是不同的，消费者会更看重黄金首饰的款式、工艺、美观程度或者是传统的婚庆、新生儿、纪念日等刚需，所以金价上涨可能会大大延迟消费需求、降低消费频次。”
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