曾经靠着大单品薇诺娜，贝泰妮不仅业绩迎来了狂飙，还成了资本的宠儿。而今，随着大单品高光见顶，大股东们也四下散去。当下的贝泰妮需要谋求新的增长点，它又将往何处去？
大股东们频频减持
近日，薇诺娜母公司贝泰妮发布公告称，持股5%以上的股东红杉聚业计划在15个交易日后的3个月内，减持公司股份不超过1264万股，约占公司股份总数的3%。截至公告日，红杉聚业持有公司6176万股，占总股本的14.66%。
减持原因主要为自身资金需求，红杉聚业表示将根据公司发展前景和基金产品存续期限合理安排减持。此次减持符合相关法律法规要求，且红杉聚业在减持计划实施期间，不会影响公司的控制权和治理结构。
据了解，这也并非是红杉聚业首次减持。2022年时，红杉聚业通过大宗交易的方式减持了贝泰妮4%的股份，减持价格高达175元-200.93元，减持总金额高达31.39亿元。
据不完全统计，自2022年3月股份解禁以来，包括红杉聚业、臻丽咨询、重楼投资在内的大股东们多次抛出减持计划，前十大股东中过半数减持了贝泰妮股票。
截至今年上半年，红杉聚业、臻丽咨询、重楼投资的持股数量分别从9141.53万股、3733.1万股、2504.75万股下降至6176.33万股、2768.59万股、461.48万股。
其中，红杉聚业、臻丽咨询的减持最为频繁。红杉聚业还是贝泰妮第二大股东。大股东纷纷减持的背后，或与贝泰妮业绩增速放缓有关。今年上半年，贝泰妮实现营收28.05亿元，同比增长18.45%；净利润为4.84亿元，同比增长7.50%。乍看之下，成绩还可以，但跟前几年相比，其增速已经放缓。
2023年，该公司实现营收55.22亿元，同比增长10.14%；实现净利润约7.568亿元，同比下降28.02%，出现增收不增利。而在2022年，贝泰妮实现营业收入50.14亿元、归母净利润10.51亿元，同比增速双双超过20%。
二级市场方面，巅峰时期，贝泰妮的市值曾经高达1200亿元，而如今，贝泰妮最新市值在228亿元左右，蒸发了近1000亿元。
大单品策略下的思考
贝泰妮曾经的业绩狂飙，主要靠的是超级大单品——薇诺娜。据了解，贝泰妮旗下有薇诺娜、薇诺娜宝贝(Winona Baby)、瑷科缦(AOXMED)、贝芙汀(Beforteen)、姬芮(Za)以及泊美(PURE＆MILD)等等，但对业绩影响最大的还是薇诺娜。
薇诺娜以敏感肌为切入点，自诞生以来，运用多项专利技术，采用基于皮肤学级的温和配方，以符合美国、欧盟化妆品要求的GMPC标准进行生产，产品的安全性、有效性得到皮肤学界专业人士及消费者的广泛认可。
根据欧睿数据显示，2023年，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额约20.40%，市场排名连续多年稳居第一。
不过，超级大单品带来高光的同时，也很容易抵达业绩天花板。数据显示，2022年至2024年上半年，薇诺娜的营业收入分别为48.85亿元、51.92亿元、23.89亿元，增速分别为24.6%、6.28%、5.69%。
消费市场，迭代升级迅速。随着消费者对美妆、护肤产品认识的提高，他们开始更多关注产品成分、配方。因此，企业需要朝着科研力、市场力前进，以满足市场更加丰富、多元的需要。
近年来，贝泰妮也在制造其他爆款单品，如不断升级原有经典产品——“舒敏保湿特护霜”，将其打造成现象级产品；不断升级延伸“防晒”系列、“冻干面膜”系列、“舒缓保湿特护精华液”产品等重要核心单品；拓展产品品类和功效，结合敏感肌皮肤和特色植物配方最前沿科学研究，解决日益进阶的“敏感肌PLUS”护肤需求等等，但效果并不明显。
如今看来，超级大单品薇诺娜的高光时刻已过，贝泰妮需要寻找新的增长路径。其中，研发尤其关键。不过，从投入来看，贝泰妮在这方面也还有待提高。今年上半年，其销售费用高达12.77亿元，销售费率45.54%，同期研发费用仅为1.14亿元，研发费率4.08%。销售费为研发费11.2倍。
多事之秋下谋突破
目前，贝泰妮也在努力破局，去年已经收购了悦江投资51%股权，拿下了“姬芮”“泊美”两个品牌；另一方面，其也在寻找新增长点。今年9月，贝泰妮在经营范围中增加“保健食品（预包装）销售”“食品销售；食品互联网销售”内容，意欲进军口服美容领域。
不过，多品牌战略也要求贝泰妮具备更强的品牌管理和市场推广能力。在进军口服美容领域时，贝泰妮应该充分评估市场风险和自身能力，制定科学合理的品牌战略。同时，加强产品质量控制和合规性管理，确保新产品符合相关法规要求。
毕竟，现在的贝泰妮“伤不起”。今年3月，贝泰妮旗下“贝芙汀”因广告宣传页面商品标题一栏使用了“修复”功能的宣传用语，违反了《广告法》第十七条规定，被罚款0.5万元。今年4月，贝泰妮旗下的“科凝美”也因“生产经营或者进口未经注册的特殊化妆品”，被上海市青浦区市场监管部门处以1万元的罚款。
而在今年8月，贝泰妮旗下的支柱品牌“薇诺娜”也卷入了防腐剂风波。当时，职业打假人王海发布了一条视频，直指薇诺娜旗下产品存在非法隐瞒添加防腐剂的情况。尽管贝泰妮后续声称旗下产品毫无问题，被检测出的苯氧乙醇是复合原料自带，而非主动添加，且含量远远低于许可浓度，但也对其品牌形象造成一定影响。
上述事件，多多少少给贝泰妮的品牌形象带来了负面影响。对此，业内人士建议，品牌方应定期向监管机构和消费者更新产品的成分来源、使用情况，及时回应质疑，减少不必要的误解；同时，应尽量减少“零添加、无防腐”这类宣传，至少可以加上一句“非主动添加防腐剂”，既体现了品牌的透明度，也维护了消费者的知情权。
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