曾以自建电商平台为主的H&M，如今也在加速拥抱第三方电商平台。9月29日，北京商报记者获悉，H&M已经在拼多多、抖音电商平台开设了官方旗舰店，进行试营业。“继续深化品牌数字化影响力，为更多消费者提供便捷的消费体验。”这是H&M方面给出的布局线上渠道的原因。但此时才布局的H&M能不能抓住这一波流量，还需要打上问号。
从自营到拥抱第三方平台
根据H&M品牌方相关负责人的说法，H&M拼多多旗舰店于10月底正式开业，抖音旗舰店预计11月底正式开业。“作为进一步扩大H&M在中国零售业务版图的关键步骤之一，这一举措是H&M全渠道战略的重要组成部分，旨在继续深化品牌数字化影响力，为更多消费者提供便捷的消费体验。”上述H&M相关负责人如是告诉北京商报记者。
自进入中国市场以来，H&M电商层面的布局主要以自营为主，包括官方网站、App、小程序等。直到2018年，H&M才入驻首家第三方电商平台淘宝平台。2023年9月，H&M再一次布局第三方电商平台，入驻京东开设官方旗舰店。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，H&M自新疆棉事件之后，在中国市场的发展一直处于滑坡状态，特别H&M作为大众化国际快时尚品牌，在产品上新、版型、流行趋势等方面一直被国内众多电商品牌所压制，线下实体端消费萎缩，同时下沉市场很难再下沉，在如此背景下进入拼多多、抖音等平台开店也就顺其自然了。
H&M在中国市场的发展情况谈不上乐观，对于线上渠道的拓展，或许是其寻求新增长的方向之一。
根据财报数据，H&M在以中国市场为主的亚洲市场已多季度下滑。2024财年前三季度财报显示，期内销售额较去年同期持平，达1722.9亿瑞典克朗（约合人民币1191.4亿元），税后利润同比增长19%至85亿瑞典克朗（约合人民币58.8亿元）。其中，亚洲、大洋洲和非洲销售额同比下跌了1%至222.18亿瑞典克朗。2024财年第二财季，H&M亚太市场销售额下跌2%至75.4亿瑞典克朗，是当时唯一销售额下降的地区。
与此同时，H&M线下渠道近两年也在不断关店。根据历年财报，2019年2月底，H&M中国门店数量曾达535家。到了2021年11月底，H&M在中国的门店数量降至445家。而到2024年初期，H&M对成熟市场的渠道优化仍在持续。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，随着中国消费者代际变化、消费行为习惯变化，快时尚企业在中国市场优化门店，作出部分门店关闭的动作，是为了企业更好地生存，其未来的发展可能还在于企业自身的转变。
对于中国市场的批量关店情况，H&M品牌相关负责人给出的回应是，H&M自始至终都视中国为一个非常重要的市场。希望通过进一步扩大H&M在中国的零售版图，能让更多消费者触及到H&M的产品与服务。
掉队的外资快时尚
此前H&M方面就曾对外透露，计划在2024年加强线上平台的布局，入驻更多的线上平台，以适应中国消费者的购物习惯。
事实上，在快时尚市场不断寻增的不只H&M一家。
ZARA近两年与批量关店相伴随的也是对于线上渠道的拓展和探索。2023年初，ZARA在抖音开启首次直播卖货。早在2020年，ZARA母公司Inditex就宣布推进“2022HORIZON”的增长计划，豪掷了27亿欧元（约合人民币195.84亿元）用于战略支持，其中10亿欧元（约合人民币72.53亿元）专用于数字化渠道，17亿欧元（约合人民币123.27亿元）用于渠道整合的技术投入。另外，早在2022年9月，优衣库也在其官方抖音号“掌上优衣库”开启了首场带货直播，开启其对于新兴电商渠道的加码步伐。
这些外资快时尚坐不住的背后，本土快时尚的不断崛起以及整个市场竞争的加剧或是关键。譬如近两年快速崛起的国产快时尚品牌UR、shein等凭借自身的发展，正在冲击资本市场。同时，近两年，外资快时尚正在掉出销售榜单。公开数据显示，2019年“双11”，ZARA排在天猫女装品牌销售排行榜TOP 10榜单第9位；2022年“6·18”期间，UR排名女装类目第一，ZARA排在第12位；此前长期位居榜首的优衣库此次排名第二，另一本土快时尚品牌MO&Co位居第三。天猫2022“双11”女装排名，ZARA掉出前20 。
据灰豚数据，9月26日晚，H&M账号首场直播时长4小时，上架商品数为66件，场观人次为3.3万，新增粉丝1557人，但人均停留时间仅为42秒，直播间观看人次留存能力较低，暂未有GMV统计数据。截至发稿前，H&M抖音账号粉丝数量为6.5万。反观UR抖音官方旗舰店粉丝量为356.2万人次。
程伟雄表示，不再坚持原有单一线下直营实体渠道经营，作为国际品牌代表，H&M进入拼多多、抖音等电商平台开店值得肯定。同时，渠道融入中国市场，品牌和产品以及售后服务等也需要融入中国市场需求，做好中国全域渠道无缝连接，真正体现品牌、产品、价格、推广、服务等的一体化与协同性，关键一点是H&M的产品风格以及版型需要符合中国用户的穿着需求，而不是之前欧美版型全球化。
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