拷问量贩零食②：同质化严重，低价竞争策略暗藏隐忧

1.8元的可乐、1.2元的矿泉水……这些低价能持续吸引消费吗？

量贩零食店的爆火，得益于其“低价”的定位。

《2023中国零食量贩行业蓝皮书》称，中国零食量贩品牌门店的市场规模从2017年的9亿元，快速增长至2022年的407亿元。近期华创食饮研报分析称，2023年中国零食量贩品牌开店数量翻倍，到年底已达3万家，预计2024年部分空白市场仍在开店，行业规模约1300亿元。

用低价策略吸引顾客

当你走在大街小巷时，很可能会在街头巷尾遇到量贩零食店。这些店铺通常采用色彩鲜明、引人注目的品牌标志，并搭配上“我们很便宜”“大牌折扣更超值”“所有商品均可混称，一个也可以称”的宣传语，竭尽全力吸引着你进店消费。

消费者报道记者 摄

一进入门店，你很难不被1.8元的可口可乐、1.2元的怡宝矿泉水、2.6元一桶的康师傅红烧牛肉面所吸引。这些商品大多比传统商超、便利店便宜不少。例如：在便利店购买一罐330ml的可口可乐需要花费3.5元左右，而在量贩零食店购买，只需要1.8元。

消费者一旦被这些优惠的价格“锚”定了，往往会自然而然地购买更多其他的零食。

中研普华研究员柯壮宾接受《消费者报道》记者采访时表示，量贩零食店的低价策略对消费者购买行为有显著影响。一方面，低价吸引消费者尝试购买原本可能因价格而犹豫的零食产品，增加购买频率。同时，消费者在价格比较中更易快速做出购买决策，还可能改变品牌选择倾向低价店铺。另一方面，低价促使单品购买量增多，消费者会觉得划算而多买，也会因价格优势尝试更多品类。此外，提升了消费者对性价比的感知，产生 “薅羊毛” 心理。而且，良好的购物体验易引发口碑传播和社交分享，为店铺带来新客户和增强品牌影响力。

量贩零食店同质化严重

《消费者报道》记者统计即饮产品（包括瓶装饮料、啤酒、牛奶等）时发现，这些商品在各家量贩零食店的价格一致，如维他柠檬茶、可口可乐、雪碧、芬达、东方树叶、椰树椰汁、乌苏啤酒等。

从上述的数据可以看出，量贩零食店销售的即饮产品中，均有超过三成的价格高于线上的官方售价。具体来说，在零食有鸣、零食很忙的22款即饮产品中，有8款的价格超过了官方价格，占比达到了36.4%；赵一鸣零食的20款即饮产品中，有7款的价格高于官方售价，占比35%；而好想来的17款即饮产品中，有9款价格高于官方售价，占比更是达到了52.9%。

相比于线上品牌官方的售价，量贩零食店的定价并没有占据太多的优势。不过，考虑到便捷性及购买体验，前往家门口的量贩零食店购买零食亦是一个不错的选择。

此外，记者还对比了这些店销售的定量包装零食，这些商品大多是市面上热销的品牌。对比结果发现，这些商品的定价大多在各家量贩零食店相同，如旺旺浪味仙薯卷蔬菜味、喜之郎优乐美奶茶等。可见这四家量贩零食店对这些市面上常见的商品进行定价时，采取了相似的策略。

据悉，这些量贩零食店销售的零食包含知名零食品牌，同时也有大量的小牌、白牌。

总体而言，记者在对多家量贩零食店进行价格调查的过程中注意到，赵一鸣零食、零食很忙、零食有鸣、好想来这些店铺在商品定价上表现出了高度的一致性。无论是散装零食、即时饮品还是常规的预包装零食，这些店铺的价格标签上显示的数字往往非常接近，有时甚至完全一致。除了价格以外，记者还发现这些店铺在选品和品牌合作等方面也表现出一定程度的同质化。在激烈的竞争市场中，量贩零食店如何在行业内脱颖而出，成为每个企业必须思考的问题。

柯壮宾表示，从合理性方面来看，产品同质化可以降低店铺的采购成本和运营成本。由于多家店铺选择相同或类似的产品，在采购环节可以形成规模效应，从而获得更优惠的价格。同时，对于店铺来说，不需要花费大量的时间和精力去寻找独特的产品，降低了运营的复杂性。

然而，同质化竞争会加剧市场竞争的激烈程度，导致店铺之间只能通过价格战来吸引客户，这可能会降低整个行业的利润水平。其次，缺乏差异化的产品难以满足消费者日益多样化的需求。随着消费者对零食的品质、口味、健康等方面的要求不断提高，同质化的产品可能无法长期吸引消费者。最后，产品同质化也不利于行业的创新和发展。如果店铺都不愿意投入资源去开发独特的产品，整个行业将缺乏创新动力，难以实现可持续发展。

量贩零食店的兴起与扩张

在大多数消费者眼中，量贩零食店是在近几年才兴起的。实际上，量贩零食业态已存在十余年，“量贩”概念来自日语，指商品规模化“走量”以实现低价销售的模式。

业内认为，量贩零食的概念最早来自“老婆大人”。资料显示，量贩零食店业态起步于2010年，当时老婆大人在浙江宁波开出第一家门店，销售国内外知名品牌以及白牌产品。2021年6月，老婆大人开放加盟，之后开始在浙江省内各地扩张开店，2012年进驻上海，至2013年底已拥有门店200余家。

老婆大人的成就吸引了不少模仿者。2011年，好想来的首店在江苏兴化开业。随后在2017~2019年间，零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等量贩连锁企业相继创立。

现如今，量贩零食两大巨头是万辰集团以及零食很忙、赵一鸣零食合并组成的鸣鸣很忙集团。据悉，万辰集团自布局零食零售板块以来，先后整合了陆小馋、好想来、来优品、吖嘀吖嘀、老婆大人五大零食零售品牌。2023 年9月12日，万辰集团召开零售品牌合并媒体发布会，宣布旗下四大品牌合并命名为 "好想来品牌零食"。截至目前，万辰集团旗下量贩零食全国门店数量已达7000+，全国门店客流量达2.5亿/月。同时，万辰集团预计2025年实现万店计划。

6月12日，据鸣鸣很忙集团披露，旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食全国门店总数突破10000家，成为首个进入万店俱乐部的量贩零食企业。业内人士预计，年底前双品牌总门店数或将突破13000家。

消费者报道记者 摄

目前，量贩零食业务仍处于快速扩张阶段，各企业竞相扩大门店网络和市场份额。柯壮宾分析称，低价销售可以在短期内迅速扩大市场份额，提高品牌知名度。通过低价策略吸引大量消费者，增加销售量，从而在一定程度上弥补低价格带来的利润损失。此外，低价销售还可以促使企业提高运营效率，降低成本，以保持一定的利润水平。

6月6日，中国连锁经营协会(CCFA)发布的“2023年中国连锁Top100”中显示，湖南鸣鸣很忙商业连锁有限公司（含零食很忙、赵一鸣零食）位列第30位，其2023年销售规模总计（含税）为238.65亿元，同比增长196.1%，2023年门店数量为7000家，同比增长159.3%。

7月29日，万辰集团发布了2024年半年度业绩预告。预告内容显示，报告期内量贩零食业务收入预计105亿-110亿元，收入超去年全年，报告期同比增长438.84%-464.50%（其中，2024年第一季度营业收入46.95亿元，第二季度约58亿元-63亿元）。

低价的背后带来质量隐忧

财通证券研报指出，量贩零食渠道的盈利模式可以概括为“品牌引流、白牌赚钱”。靠低价取胜的量贩企业，同时也暗藏着质量问题的隐忧。

柯壮宾表示，低价策略也可能存在一些潜在问题，消费者可能会对低价产品的质量产生疑虑。虽然价格低很诱人，但如果消费者认为产品质量不可靠，可能会减少购买或不再购买。

今年8月，赵一鸣零食在三天时间里被监管部门两次点名产品不合格。8月21日，广东省市场监督管理局（下称“市场监管局”）披露关于13批次食品不合格情况的通告，其中有2批来自于赵一鸣零食店。

经过抽检发现，汕尾市城区赵一鸣零食店销售的奶油味瓜蒌籽和揭阳市榕城区赵一鸣食品店销售的酱花生（川香麻辣味），大肠菌群均不符合食品安全国家标准规定。

两日后，市场监管局再次披露一则关于18批次食品不合格情况的通告，其中再次出现了赵一鸣零食店的身影。据悉，该不合格产品为潮州市潮安区金石镇赵一鸣食品店销售的开口松子，其过氧化值（以脂肪计）不符合食品安全国家标准规定。

这三款被点名的产品，正是出自“白牌”。

《消费者报道》记者了解到，网上也有不少关于量贩零食店的食品安全投诉，赵一鸣零食、零食很忙、零食有鸣、好想你等量贩连锁企业均有涉及。截至9月26日，在黑猫投诉平台上，关于“赵一鸣零食”“零食很忙”“零食有鸣”“好想来”的投诉累计分别为497宗、296宗、153宗以及168宗。其中，投诉内容多涉及食品变质、有异物、过期等。

一时间，食品质量问题在量贩连锁行业里亮起了红灯。至于企业在选品方面如何审查供应商的产品确保产品质量？是否有建立完善的质量控制体系？《消费者报道》记者向上述四家量贩连锁企业发送采访函问询，截至发稿日，暂未得到回复。

随着新品牌的涌入和现有品牌的加速扩张，市场竞争变得异常激烈。这种白热化的竞争态势不仅体现在价格上，还涉及产品创新、服务质量、品牌营销等多个方面。若想要在激烈的市场中脱颖而出，吸引并留住消费者，仍需要量贩连锁企业进行更多的优化、探索和尝试。