京东能否交上满意的答卷
京东采销又涨薪了。
近日，京东（JD.O）在官微表示，京东2025届校招生岗位薪酬将全面上调。其中，采销、技术、产品等核心岗位薪酬上调不低于20%。所有校招入职的“京东采销”将可达到全年20个月的薪酬结构，年终奖高达8倍月薪，另外设置“上不封顶”的Big Boss激励。
这是自去年底以来，京东第三次宣布给一线采销人员涨薪。
三个多月前的5月27日，京东集团宣布自2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。
而2023年12月底，京东曾宣布，自2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。
过去京东为公众所熟知的是40万快递小哥，京东采销大多隐居幕后，并未直接面对用户。去年双11期间，京东采销以直播的形式曝光于外界，因喊话李佳琦出圈，自此采销直播成为京东直播电商的一面大旗。
在互联网行业减薪、裁员的背景下，京东对采销岗的“逆市”涨薪，这背后似乎也暗含着，京东将电商竞争的核心由过去的物流服务向价格力、产品力转舵倾斜。
“目前，几大电商平台的竞争焦点是低价。京东早期就是通过低价，迅速在消费者中建立起优势，这个过程中采销的议价能力起到了关键作用。现在，京东扩大采销规模、给采销涨薪是为了让采销们更好的跟品牌商谈判，进一步拓宽品类、优化供应链、提升效率，来实现低价策略。”灵兽传媒创始人陈岳峰向时代财经表示。
拥抱直播电商
采销，顾名思义，采购与销售。
与淘天、拼多多、抖音电商赚取商家服务费等形式不同，京东自营在京东平台中权重更高，赚取的是商品流通差价。这样意味着，对于京东而言，采销的重要性本就高于其它电商平台。
京东招聘相关人士向时代财经表示，采销岗位是京东最基本也最关键的岗位之一。他们一手负责采购，通过市场调研和专业判断，引进和维护优质的品牌厂商和渠道资源，通过沟通谈判，最大化争取合理的采购成本-返点-费用-促销-新品首发等相关支持；一手负责销售，指导品牌厂商通过有效的销售策略，最大化提升销售额，制定所负责品牌产品的操盘和竞争策略，确保价格竞争优势。
上述人士接受时代财经采访时表示，今年京东校招规模的主要增长点集中在采销岗位，这次将面向2025届应届生招收4000名京东的采销岗。采销的校招生会根据业务的具体情况负责不同模块的工作职责，长期来看京东采销需要参与到生意的全链条当中去，其中也包含采销直播间。
图源：直播间截图
2023年“双11”期间，京东采销因为一款海氏烤箱价格在朋友圈喊话李佳琦的“底价协议”引发争议。京东顺势开启首场“采销直播”，让一线采销工作人员来到台前，直播间挂出“就是比李佳琦直播间更便宜”的标语。这也让京东采销直播间快速出圈。
“京东采销直播间与其他平台网红/达人直播间的区别主要在于：京东采销直播间背靠京东的供应链和品牌资源，更注重产品品质和专业讲解，而非娱乐性和个人魅力展示。”天使投资人、知名互联网专家郭涛指出。
公开数据显示，2023年“双11”期间，一共有3.8亿人次进入京东采销直播间，约300个品牌销售破亿。
这个成绩放在2023年这个节点有重要的意义。
据晚点LatePost消息，2022年底，刘强东通过一次彻底的组织调整和一场激烈的内部讲话从上到下统一了共识，确定把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略。
回顾京东的创业史可以发现，“低价战略”在京东战胜当当、国美和苏宁等对手的过程中发挥着无法取代的作用，其中采销是最有利的武器。
2023年，京东重拾低价的第一年。面对拼多多、抖音、淘天等竞争对手，京东的具体措施包括常态化“百亿补贴”、吸引POP商家（第三方卖家）开店、拥抱直播电商等。
在这些具体的战役里，直播电商是京东最难打，且无法逃避的。在互联网流量逐渐见顶的当下，直播电商在整个电商大盘中快速增长，缓解平台的流量焦虑。而京东一直未能有原生的头部主播，尽管曾经有罗永浩等大主播入驻，在当时取得了不错的成绩，但流量的留存成为问题。
头部主播之困
京东曾有机会更早地形成直播用户群体、建立消费者心智。
早在2016年，京东就尝试过直播电商。2021年开始，京东开展过与快手、抖音在直播间的合作，但因拉新留存效果不佳，没进一步探索。
究其原因，或许能从2020年时任京东CEO徐雷的一段采访中找到，“直播带货不是零售，更多的是营销行为。不是每个平台和消费者都需要直播带货这种方式。”
而与此同时，淘天、抖音、快手纷纷加大对直播电商的投入，诞生了现象级的超级主播。
比如淘天的李佳琦和薇娅，在2021年“双11”期间，二人的直播间GMV分别高达115亿元和85亿元。
2020年4月，罗永浩在结束了锤子手机的创业后加入到了直播带货的行列，迅速成为抖音带货一哥。在此之后，疯狂小杨哥、董宇辉、贾乃亮轮番为抖音电商提供话题与流量。
而在快手这边，早在2019年辛巴及其“家族”就成为平台内绝对的顶流。
顶流对直播电商发展初期有何意义？
先看一组数据：2019年，辛巴曾宣布其“家族”年度带货GMV达到133亿元，同年，快手的GMV为596亿元，即辛巴占比为22%；2019年-2022年，快手平台的GMV翻了15倍。在新榜公布的《2023年快手直播带货预估销售额TOP10账号》中，“辛巴”和其徒弟“蛋蛋”霸榜“一哥一姐”，二人全年累计带货近300亿元，是其余八位主播累计带货总额的1.4倍。同时，TOP10排行中，辛选集团占据了六席。
有直播电商从业者向时代财经表示，直播电商发展初期平台需要顶流主播吸引流量、抢占用户、迅速形成规模。
集聚头部主播，这也是目前各大电商平台的主要打法之一。
今年“618”大促期间，明星钟丽缇的视频号直播间场均观看破千万，直播总热力值达4.2亿，成为视频号首个带货场观破千万的明星主播。
向3亿DAU进发的小红书也从去年年初开始培养自己的超级主播，从董洁、章小蕙、伊能静，到最近因杂货铺出圈的李诞。
但近期辛巴与疯狂小杨哥的大闸蟹之争、董宇辉与东方甄选的分手等事件也证明了大主播对平台来说是把双刃剑。
陈岳峰分析认为，从目前直播用户的消费习惯来看，头部主播的影响力是很难被消解的。
实际上，随着业务成熟，大部分平台开始鼓励更多主播加入。上述电商从业者表示，这一方面可以丰富直播内容和商品品类，另一方面可以减少对超级大主播的依赖，形成更健康的生态。
从未停歇“补票”直播风口的京东，在头部达人主播缺位的背景下，也开始结合自身优势尝试突破。
采销直播间的火爆出圈解了京东的燃眉之急，成为直播界“新物种”。去年“双11”前，京东捕捉到采销出圈的信号、推出了采销直播，并以品类划分开始10多个采销直播间，形成矩阵IP。今年年初，京东称正紧急制定主播招聘计划，今年4月，“采销东哥”AI数字人开启“直播首秀”，同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。
有行业分析专家向时代财经表示，京东采销直播间是京东直播建立的重要IP，通过采销这个岗位群像提升了外界对京东直播的感知力，可以借此建立起专业、低价的用户心智。
时代财经记者在实际体验时发现，京东采销的直播入口在较为显眼的位置，达人直播的入口位于第4个。
但与“双11”、618大促期间的京东采销直播间观看人数相比，平时该直播间则表现平平。以京东家电家居采销直播间为例，9月2日至9月5日进行的9场直播共328.9万人次观看，场均36.54万次。去年“双11”，该直播间最高场观达到1000多万人。
而进入“达人直播”页面，首页推荐的主播仅有2个，在周末中午时间段，其中数据最好的为10万人。同一时间，灰豚数据抖音实时直播榜排名第一、卖大闸蟹的胜仔人气峰值31.2万，GMV估算在1000万-2500万元。
图源：直播间截图
能否破局
尽管采销直播的声量没能进一步放大，产生规模和战略性突破，但它依旧被看见了。
当下，采销岗被给予更多的激励，比如此次校招入职的“京东采销”人员年终奖高达8倍月薪，另外设置“上不封顶”的Big Boss激励。有资深HR向时代财经表示，京东对采销人员的涨薪激励有利于调动其他职能员工的积极性，产生鲶鱼效应。
新人有新人的使命。
进入2024年，在坚持低价策略的基础上，京东提出了三大必赢之战，加强内容生态建设是其中之一。“相信，更丰富、更优质的内容将为京东带来新的流量、降低获客成本，同时也将助力平台生态的建设；另外，更丰富的内容也将提升用户黏性、带动用户增长，带来流量分发效率和转化率的提升。”京东集团CEO、京东零售集团CEO许冉在今年京东第一季度财报电话会议上曾这样说道。
采销直播间则在京东内容生态建设中担负重任。京东招聘相关人士向时代财经表示，京东2025届应届生校招采销岗，在软性的通用素质方面，希望候选人拥有优秀的语言表达、沟通协调、商务谈判的能力；善于整合各类资源实现效益最大化。
被问及京东内部对采销直播间的GMV考核目标时，有关人士表示，目前不方便对外公布。
“京东想要打造出头部网红主播是比较困难的，目前的采销直播可能只是一种尝试，未必能起到非常好的带货效果，但这种尝试值得鼓励。”陈灵峰称，采销不可能解决京东当下面临的全部问题，但扩大采销规模对进一步拓展京东商品的品类、在商家端取得更低的成本优势等方面有助力。
随着直播电商已经进入下半场，京东面临更大的压力。
首先还是流量问题。QuestMobile发布的《2024年618洞察报告》显示，2024年618期间，京东的日活最高在2亿量级，与淘宝、拼多多、抖音，相去甚远。流量有溢出效应，相反地也存在缩力效应。没有头部主播，独创的采销直播间没能产生持续、规模化的流量，也影响了平台的整体流量增长难以为继。
其次，追求 “多、快、好、省”，京东在策略上还面临如何平衡的问题。相较于其他电商平台，京东最大的差异优势在服务上，包括自营产品质量、物流、客服、售后等方面，这部分对应着“好”“快”的基本盘。
而京东最近一份财报显示，2024年第二季度其新增第三方商家的数量环比上季度的提升幅度高达46%，增长主要来组以白牌商家、个人商家为主的POP商家，这部分对应着“多”“省”。
据界面新闻报道，京东内部允许POP商家使用极兔、通达系快递发货。但这或也会导致用户体验受到影响，破坏用户对京东“好”“快”的感知。此外，京东自营商家和POP商家之间也存在竞争关系，如平台内流量和资源的分配等。
而在这之外，直播电商还有硬仗要打。
据艾瑞咨询研究报告显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速35.2%，预计2024—2026年市场规模年复合增长率将达到18%。
京东不愿意再错过机会。
在给采销岗位再一次涨薪之前，8月26日，京东宣布，每月将追加投入10亿元现金和流量资源，聚焦优质直播服务商和达人。同时，京东还将面向15个热门赛道引入行业领域专家、知名艺人等专家级认证达人，拿出千万现金和上亿流量进行定向扶持。
早在今年4月，京东就宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，并且上不封顶，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。“6·18”期间，京东直播再次投入现金、流量支持，激励合作机构和创作者。
在直播业务上动作频频，京东也希望帮助品牌商家更好地抓住直播电商发展机遇。毕竟要让用户养成上京东看直播的习惯，通过内容生态维系热度，需要群策群力。
2016年至今，直播电商发展8年后，一直以来“不温不火”的京东直播电商坐上牌桌。但面对阿里、抖音、快手、小红书等围攻，最终京东能否交上满意的答卷，还需时间的验证。
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