上半年空调消费报告：均价下降，营销卷出新高度

《消费洞见》第三期

夏日炎炎，消费者离不开空调带来的阵阵凉意。不过2024年以来，中国空调市场的竞争趋向白热化。

在核心原材料价格持续走高的情况下，空调的销售均价不升反降；受全国大范围降雨天气影响，一向“靠天吃饭”的空调在线下遭遇销售“滑铁卢”；格力电器董事长董明珠等企业高管频频现身直播带货，让空调行业的营销打法卷出了新高度；消费者不再满足制冷制热等基本功能，对空调的吹风舒适、空气净化、智能控制等提出了更高要求；多地密集推出新一轮以旧换新方案，刺激消费需求……

为了全方位呈现空调市场的竞争态势，《消费者报道》对比分析了2024上半年空调销情数据。同时，我们综合了业内人士最新观点、行业报告趋势分析和线下走访调研，为消费者提供科学直观的选购参考。

铜、铝、冷媒价格持续走高，空调均价不升反降

作为空调的主要原材料，铜的期货价格在今年迎来飙升并走出历史高点，一度逼近90000元/吨大关。铝的交易价格也突破了20000元/吨。而冷媒价格的增长幅度更为明显，根据氟务在线统计数据，二代制冷剂R22一季度的市场均价同比上涨12.16%；三代制冷剂R32的均价同比上涨64.03%；R125的均价同比上涨57.85%。

不过，2024年以来空调的线上/线下均价都出现小幅下降。这意味着大宗材料价格的走高，没有传导到销售终端。目前，很多企业的出货价格仍然维持在低位。

奥维云网副总裁何金明认为，铜价上涨对企业上半年的盈利影响较小，因为5月之前的铜成本基本在2到3个月前锁定了，且成本传导到终端有一个过程。产业在线分析师李雪菲指出，铜占到空调物料成本的20%左右，较其他材料对成本影响大，虽然铜价走高会压缩企业的利润空间，但部分企业会提前囤货，利用规模效应抵消成本压力。

值得关注的是，格力、美的、海尔等白电企业纷纷发布公告称拟开展大宗材料套期保值业务，以降低材料价格波动对公司经营的影响。创维集团副总裁吴启楠公开表示，针对原材料涨价，创维做了一些铜的储备。空调的生产会前置，上半年的空调零售价暂未受到铜价影响。在铜价持续走高影响下，预计下半年每台空调的成本会增加100元左右。但最终能否涨价，还要看竞争情况。

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奥维大家电研究组指出，在铜价上涨的情况下，行业对于空调成本上升的认知一致，为了锁定成本优势而提前组织生产。据悉，在第一季度出现高排产、高出货的情况下，空调零售终端表现不及预期，渠道压货水平较高，导致全渠道均价出现了下滑。

从各品牌均价对比来看，三菱电机、大金、松下等国外品牌线上线下均价相当，且它们的均价都没有出现同比下跌，较国内品牌价格坚挺。

而作为海尔和美的各自旗下的高端品牌，卡萨帝和COLMO分别挤进线上、线下均价前三，打破国外品牌在6000元以上价位段的垄断。

从主要空调品类销情来看，1.5匹挂机销额占比超过五成，明显领先于1匹挂机，两者的均价差仅为300元左右。从事空调检测工作的刘工向《消费者报道》记者介绍，在特定密闭空间长时间使用的情况下，1.5匹空调的耗电量和1匹不会有太大差距，而制冷效果、体验会更佳，建议预算更高的消费者可优先考虑1.5匹产品。

魔镜洞察综合销售趋势和社媒热度指出，消费者更倾向于关注1.5匹挂壁式空调，他们倾向于在卧室、客厅和厨房安装该功率的空调。

另外，记者梳理数据发现，上半年空调线上线下均价差距明显，线下整体比线上高出45%左右。但对于部分中高端机型，线下折扣力度反超线上。

广州京东MALL美的空调展区销售人员对记者说：“线下一般主推中高端的空调款式，所以价格会比线上高。但对于部分线上线下同款的产品，线下给到的优惠力度更大，客人更倾向于到现场体验。”以现场美的1款KFR-35GW/T5空调为例，线下到手价比线上低400元。

空调线下销情低迷，多地以旧换新方案出台拉动需求

产业在线分析师龙飞表示，2023年的高温让积攒数年的很多空调需求释放出来。厂商预期2024年需求会持续释放，因此今年空调排产积极。不过低迷的空调销情带来了库存压力。目前，国内家用空调的库存为5000万台左右，达到近两年来库存水平高峰。家电产业观察家丁少将认为，空调市场有“大小年”特点，在经历了去年销售“大年”之后，2024年大概率步入“小年”周期。

从今年一季度的产销两旺，到4至5月的出货承压，受全国大范围持续降雨天气影响，空调的零售市场正面临不小的库存压力。根据奥维云网（AVC）最新排产监测数据，6至7月国内家用空调企业内销排产分别同比下滑10.0%和12.5%。

根据行业规模数据，空调的线上销额和销量平稳增长，而线下的销情则表现低迷，销额和销量均为双位数的同比下跌。

两个渠道端的数据差距也反映出空调市场有“低价消费”的趋势，消费者更倾向于线上选购价格更实惠的产品。奥维大家电研究组指出，越来越多的消费者更加注重质价比，以1.5匹挂机为例，线上市场来看，2000元以下高性价比产品快速增长。

不过，部分一线空调品牌的业绩并未受到线下销情拖累，美的集团（000333.SZ）2024年半年报显示，暖通空调营业收入为1014.61亿元，同比增长10.28%。格力电器（000651.SZ）2024年半年报显示，空调营业收入为779.61亿元，同比增长11.38%。海尔智家（600690.SH）2024年半年报显示，空调营业收入为290.11亿元，同比增长3.64%。海信家电（000921.SZ）2024年半年报显示，暖通空调营业收入为227.67亿元，同比增长7.59%。小米集团半年报显示，小米空调在2024年上半年的出货量达到了400万台，出货量增速超40%。

记者同时对比了各品牌销额市占数据，美的、格力构成的第一阵营，远远抛离其他品牌。算上COLMO的销额市占，美的登顶线上线下第一。

主攻线上的小米、华凌、奥克斯构成第二阵营，其中互联网品牌小米增长势头强劲，较去年同期增加4.41个百分点。QuestMobile数据显示，小米的米家App占据最大市场份额，活跃用户接近第二至第四名的总和。在产品生态链加持下，依赖代工的小米成功突围白电市场。

作为主攻线下的高端品牌，卡萨帝和COLMO的销额市占稳步提升，反映出线下市场有潜在高端消费需求。

美的和格力在销额上的断档领先离不开其畅销机型的功劳。它们几乎完全占据线上线下市占Top10空调榜（华凌为美的旗下品牌），而仅有1款小米空调挤进该榜。值得一提的是，依靠两款挤进线上市占Top10的热销空调，定位年轻科技潮电，拥抱Z 世代年轻人的华凌成功闯入天猫大家电品牌销售榜Top10,排名第九。

从线上Top10来看，爆款机型的表现相对突出，排名前三分别为格力云佳1.5匹、美的酷省电1.5匹、小米巨省电1.5匹，其销额市占均超过4.5%。从线下Top10来看，线下机型的市占相对分散，爆款机型没那么突出。

值得关注的是，记者从热销空调的产品命名上发现了一个规律。线上产品多以“省电”作为宣传点。《2024年新一代舒适空调消费趋势白皮书》提到，主要空调厂商纷纷参与到省电算法模式优化和耗电量可视化上。以线上Top10中的美的酷省电系列为例，美的在新的空调冷年先声夺人，时隔12年再推“1晚低至1度电”宣传。

分析认为，空调厂商的省电宣传有意向“以旧换新”政策靠拢。

今年3月，商务部等14部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》，鼓励有条件的地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴。8月25日，商务部等4部门办公厅发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，当中指出各地要统筹使用中央与地方资金，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴，对购买1级及以上能效或水效的产品，额外再给予补贴。

截至8月28日，北京、湖北、重庆、青海等地陆续发布加码版家电以旧换新补贴实施细则。根据北京市商务局发布的细则，补贴标准由原10%、单件不超过1000元，大幅提高产品销售价格的15%—20%、单件不超2000元。消费者须通过“京通”小程序实名认证，领取北京市家电以旧换新补贴资格。湖北省政府公布了家电以旧换新、厨卫以旧换新两个补贴细则，分别覆盖空调、电视机、冰箱等8类家电产品和蒸烤箱、微波炉、洗碗机等23类厨卫类产品。

奥维云网数据显示，在以旧换新政策的刺激下，一级能效空调和智能空调的零售量占比出现较大提升，其中，一级能效产品的零售市场销量占比在今年上半年持续提升并超过86%。奥维云网（AVC）副总裁何金明预计，本轮家电以旧换新会让家电换新需求集中释放，对于产品结构也会有明显推动作用，中高端产品占比有望进一步提升，一级能效、水效产品销售将大幅增加。从品类来看，对空调、冰箱、洗衣机等白色家电消费的拉动作用会更明显，因为白电的保有量较多。

广州地区消费者618期间在京东App购买格力云佳1.5匹空调可享受10%以旧换新优惠补贴（封顶500元）和旧品抵扣减免（旧空调挂机可抵扣250元）

线下产品则多以“凉”“冷静”“鲜净感”“舒适”等专注用户舒适体验的词汇进行命名。一方面，消费者能直接在线下卖场感受到空调的吹送风效果；另一方面，线下主推中高端款式，产品均价更高，空调的功能也会更多元化。

送风舒适、空气净化等功能备受消费者认可

经历多次产品迭代，消费者对家用空调的诉求不再局限于基础的制冷制热，伴随健康意识、环保意识的提升，受气候变化、居住环境等影响，他们对送风舒适、空气新鲜度、除菌等提出了多维度的要求。

GfK中怡康调研结果显示，能效高、送风舒适、噪音低是消费者认为最重要的三个功能，除此之外，涉及到健康层面的空气净化、除菌自清洁、新风功能也十分重要。

根据GfK 中怡康零售监测数据，2023 年防直吹空调、舒适送风空调在线下空调市场的份额分别为 21.9%、19.3%，相比 2022 年分别提升了 9.1、6.7 个百分点。

综合各空调企业的送风技术来看，实现舒适送风的技术基本从三个方向展开，第一是改善送风角度，如分区送风、分布式送风、180度旋转控风等；第二是降低送风硬度，如无风感、生态柔风等；第三是降低送风速度，如无级调控风度等。部分企业更是将送风舒适的宣传放到“老人小孩专属”等字眼上。

值得关注的是，空调的新风功能展现出了不俗的发展潜力。全国家用电器工业信息中心在《2023年中国家电行业全年度报告》指出，当前企业都在围绕综合调节室内空气质量的产品进行布局，空调被加载了加湿器、循环扇、净化器、新风系统等功能。自清洁是目前渗透率最高的维度，而新风功能是渗透率增长相对较快的维度。

有研究认为，长时间在封闭室内环境开空调会导致空气浑浊。当室内二氧化碳浓度达到700ppm时，会令少数敏感的人产生不适感。当室内二氧化碳浓度达到15000ppm时，会使人呼吸困难、活动能力减弱。

图片来源：图虫创意

新风空调可以将室外富氧空气通过净化引入室内，增加室内空气含氧量和新鲜度，大幅提升用户舒适度。随着消费认知提升，新风挂机市场快速增长。奥维云网（AVC）监测数据显示，新风挂机空调线上线下销额分别同比增长10.4%和20.7%。

记者走访广州京东MALL发现，新风、无风感空调成主推款，消费者报道记者摄

“智能、联网那些功能都是噱头，我觉得新风这个功能比较好，毕竟谁都想要呼吸新鲜空气。”正在京东MALL选购空调的陈先生向记者分享了自己的看法。

踏入新的空调冷年，伴随各地以旧换新政策的不断加码，各空调企业的库存压力将得到有效缓解。另一方面，消费者有望在今年下半年以更加实惠的价格选购到心仪的空调产品。《消费者报道》建议，有条件的消费者应优先考虑选购一级能效空调产品，在此基础上，可以将选购目光延伸至吹风舒适、空气净化等维度上。