文｜罗曾
继3月撤离广州后，Keep线下再度收缩。
中华网财经获悉，8月29日，Keep位于北京市望京麒麟社的自营门店已停止运营。至此，其线下业务Keepland仅剩2家自营店、22家合作店，距离3月底的“6家自营店、108家合作店”体量，再度减少近五分之四。仅时隔5个月。
线下收缩、拓展不利，在业内人士看来，并非Keep独有，而是整个健身行业面临的普遍现象。因此，Keepland的关店，或也是其战略调整的方向之一，但值得注意的是，重心回归线上的Keep，承载的压力也并不小。
不久前，Keep披露了2024年中期业绩，总营收10.37亿元，同比微增5.4%，营收增速自2020年始持续下降。与此同时，公司仍未摆脱亏损困境，上半年经调整净亏损录得1.61亿元，自2019年至今，已累计亏损24.21亿元。
而这其中，更另Keep焦虑的，或是会员转化的问题。半年报显示，Keep的平均月活用户和平均月度订阅用户分别为2966万和328万，渗透率仅为11.1%。尽管Keep在线上拥有庞大的用户基数，但用户付费意愿不高，转化面临瓶颈。
线下折戟、线上承压，站在一个关键的十字路口的Keep，又有何破局思路？
时隔5个月，Keep线下门店再度收缩近五分之四
“2024年8月29日起，停止对望京麒麟社自营店的运营，自营门店还剩摩方和双井两家。”日前，Keep相关工作人员向中华网财经表示。而据Keepland会员透露，今年年底剩余两家自营店或也将全部关闭。
虽Keep官方未对此作出回应，但从当前进展来看，Keep线下业务正走向尾声。
Keep自2015年成立以来，迅速在线上健身市场占据一席之地，凭借丰富的课程内容、精准的算法推荐和活跃的社区氛围，吸引了大量用户。然而，随着市场竞争的加剧和用户需求的多元化，Keep开始意识到单纯依赖线上模式已难以满足所有用户的健身需求。
于是，自2018年起，Keep踏上了线下拓展的征途，试图通过开设线下门店，将线上资源与线下体验深度融合，打造“线上+线下”的全场景健身生态，并相应推出Keepland。
关于Keepland，据官方介绍，是Keep于2018年开设的线下城市运动空间，可为用户提供数十种训练课程和指导，以带来更加丰富的健身体验。
在成立之初，Keepland以自营模式进行探索，在北京、上海曾一度开出近20个网点。然而，随着运营成本的不断攀升，Keepland在2022年决定转变策略，开始向轻资产转型。
新的模式下，Keepland与传统健身房相配合，由后者提供场地，前者负责团课教练及课程代运营方面的资源。借“全城团课49元”的极致性价比，拥有Keep给予的线上流量，加持单次付费约课消费模式的Keepland，吸引了大批消费者尝鲜。
基于对Keepland的看好，Keep曾做足了扩张计划。2022年，相关负责人对外称，未来一年，Keep优选健身馆计划门店数量将达到100家，做到可以随时随地触达用户、服务用户。此后，Keepland也的确保持着门店快速增长的趋势。
然而，好景不长。2024年3月，Keep被曝出旗下Keepland小程序目前已无法预约广州课程，全线关闭。于是，曾被当作Keepland重点拓展城市，并在2023年计划新增80家门店的广州，消失在Keep的线下版图。
时隔5个月，紧随其后的另一重点城市北京，门店数量也收缩近五分之四，Keepland自营门店仅剩两家还在“苦苦支撑”。
“线下门店的关闭并非Keep特有的战略失误，而是整个健身行业面临的普遍现象。”谈及线下门店频繁关闭的原因，盘古智库高级研究员江瀚向中华网财经表示，首先，数字化转型使得用户可以在家中通过线上平台进行健身，减少了对线下健身房的需求；其次，线下健身房的运营成本较高，包括租金、设备维护等，而线上平台则具有较低的运营成本；再者，新冠疫情的影响使得更多用户选择在家健身，进一步减少了对线下健身房的需求。
事实的确如此。《2023中国健身行业数据报告》显示，2023年商业健身俱乐部36447家，环比下降8.01%；健身工作室42177家，环比下降7.36%；全国线下付费健身会员6975万人，环比下滑了2.38%。此外，2023年主流城市健身俱乐部单店月均收入为40.2万元，同比下滑12.42%；主流城市健身工作室单店月均收入为9.8万元，同比下滑3.06%。
与此同时，从用户反馈来看，Keepland同赛道的竞争对手，如超级猩猩、乐刻等，也面临着闭店的困境。纵观行业整体，商业健身俱乐部和健身工作室的数量下降，线下付费健身会员数量也在减少，线下健身房的生意似乎举步维艰。
线上增速放缓，亏损仍在持续、面临用户转化瓶颈
事实上，相较于竞争对手，Keep线下业务Keepland在公司整体业务的占比并不高，线上反而是其重头戏，自有产品及线上会员付费业务等贡献超9成营收。
不过，令Keep焦虑的是，线下门店频频关闭的情况下，Keep的线上业务表现也并未如预期般强劲。近年来，Keep的财报透露出了一定的财务压力。
数据显示，2019-2024年上半年，Keep营收分别为6.63亿元、11亿元、16.20亿元、22.12亿元、21.38亿元和10.37亿元，经调整亏损净额3.66亿元、1.06亿元、8.26亿元、6.67亿元、2.95亿元和1.61亿元。
截至今年上半年，Keep营收增速持续下降，累计亏损了24.21亿元，仍未实现盈利。
就目前来看，Keep主要营收结构仍然是三大板块，分别为自有品牌运动产品(即消费品)、会员订阅及线上付费内容、广告及其他，前两者是公司主要的增长引擎。2024年上半年，自有品牌运动产品(即消费品)、会员订阅及线上付费内容的收入分别为5.01亿元、4.37亿元，占总营收的比重分别为48%、42%，合计贡献了9成收入。
不过，值得注意的是，上半年，线上会员及付费内容收入的占比首次出现下滑。这背后，与Keep用户付费意愿不高，转化面临瓶颈不无相关。半年报显示，Keep的平均月活用户和平均月度订阅用户分别为2966万和328万，渗透率仅为11.1%。
在中国矿业大学（北京）管理学院硕士生企业导师支培元看来，Keep线上业务增长与用户付费意愿不高之间的矛盾，根源在于价值感知不足、个性化体验欠缺与市场同质化竞争。
“首先，市场上健身类应用众多，竞争激烈，导致用户选择余地大，付费意愿降低。其次，用户对健身类应用的信任度尚未建立，对于付费内容的质量和价值存在疑虑。再者，用户对健身的需求并非刚性，付费动力不足。”中国民协元宇宙工委创会、世界数字技术院元宇宙委员会秘书长吴高斌进一步补充到。
支培元认为，Keep在面临挑战的同时，也拥有巨大的机遇。通过深度挖掘用户需求，强化内容与社区建设，探索多元盈利模式，Keep有望在竞争激烈的健身市场中持续成长。
从AI赋能到跨界合作，“C到B”的新探索能否顺利破局？
事实上，内容生态建设和社区互动对于健身平台的重要性不言而喻，而面对内容同质化现象的加剧、课程搬运情况的频繁出现，作为互联网健身平台，Keep应如何更好地应对挑战、把握机遇？
天使投资人、知名互联网专家郭涛建议，Keep可以通过提高内容质量与个性化服务，强化用户价值感知；优化用户体验，简化付费流程；引入分层付费模式，提供多样化定价策略；增强社区互动和用户奖励机制，建立忠诚计划。在加强社区建设方面，激励用户生成内容（UGC），如分享健身成果和经验；举办线上线下活动，促进用户间的交流与互动；引入问答、挑战赛等互动元素，提高参与度；培养核心用户群体，形成意见领袖带动社区氛围；利用算法推荐促进个性化社区体验。
此外，从营收结构来看，Keep的主要依赖C端消费，收入来源仍然是会员费，课程及产品销售等，盈利模式有待突破。
新智派新质生产力会客厅创始发起人袁帅指出，除了传统的会员费和课程销售外，Keep可探索广告合作、品牌赞助、电商销售健身装备与补剂、健康保险合作等多元化渠道。“特别是健康管理与生活方式服务的延伸，如智能穿戴设备联动、健康数据分析、定制化营养方案等，这些领域具有巨大的市场潜力和增长空间；同时，考虑开发B端市场，为企业提供员工健康管理解决方案，也是值得尝试的新方向。”
事实上，Keep也在主动找寻新故事。
据悉，Keep在2023年及之后加大了对AI技术的投入，提升AIGC（人工智能生成内容）的比例。例如，在今年3月末发布的App 8.0版本中，Keep引入了更多由AI技术制作的官方课程，并计划将跑步路线从10万+条扩充至500万条。截至5月，Keep联合创始人彭唯表示，在线的5000节官方课程中，已有15%是由AIGC产出。
与此同时，在“智能硬件+AI大模型”方面，Keep于今年1月与OPPO宣布达成战略合作，包含算法和AIGC大模型、健身硬件研发、品牌和营销合作、智能设备与APP联动等各个方面，不过目前，似乎暂未激起过多水花。Keep在财报中提到，接下来，还将探索在海外推出AI运动产品组合，以及探索产业链合作的机会，来实现商业价值的持续提升。
值得一提的是，8月27日，Keep与平安健康签订了战略合作协议，共同探索"智能硬件+医健服务"的合作模式。
至此，种种尝试的背后，既反映出Keep急于寻找新增长点的焦虑，也是其开拓盈利空间的努力。然而，面对市场的期待与竞争的压力，Keep的每一步尝试都需谨慎而坚定。从线上到线下，从C端到B端，Keep能否顺利编织一张覆盖全方位、多层次的健身生态网络，成功解锁新增长点，从而实现商业价值的持续提升？一切有待后续观望。
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