低价战略分野：阿里弱化，京东强化

持续一年多的价格战后，电商平台交出了不同的答卷。

近期，阿里、京东、拼多多先后公布了二季度财报。阿里营收增长4%，净利润下降27%。淘天集团营收出现了1%的下滑。京东的营收、利润均实现了增长，其中利润同比增长69%。京东零售的营收则有1.5%的增长。

2023年以来，阿里、京东均押注低价战略，寻求增长。今天，单就业绩数据看，这一战略的推行对二者产生的作用并不相同。

这一点，从企业战略的调整中也能够看到。在低价战略中，阿里与京东实际已经选择了不同的道路。

7月份，阿里率先宣布弱化低价，内部考核重点回归到了GMV上。京东却选择继续加持低价策略。7月开始，京东扩大了“买贵双倍赔”的服务范围，同时推出了“京东超级18”促销活动。在此之外，抖音、拼多多等平台针对低价策略也进行了一定的调整。

过去一段时间，电商平台深陷“价格战”，关于低价的争议也始终不断。现在，平台开始调整方向，也意味着行业开始以更理性的态度看待低价的作用。

走上低价之路

2018年之前，阿里与京东瞄准的是消费升级带来的增长机会，注意力并未放在低价竞争上。但拼多多的出现已经改变了市场的竞争格局。

2018年6月，主攻五环外市场的拼多多年活跃用户数量达到3.44亿人，首次超过京东。2019年6月份，拼多多与阿里的用户数量的差距，首次缩小至2亿人。当年中国电商零售市场新增的7000万用户，70%来自于“下沉市场”。

与此同时，拼多多不再满足于低价市场，而是盯上了京东、阿里的“五环内”客群。为吸引五环内用户，2019年6月1日，拼多多的“百亿补贴”正式启动。数码、母婴、美妆等一二线用户更关心的品类，成为促销重点。

“百亿补贴”活动上线100天，为拼多多带来超过1亿的活跃用户数。同时，从2018年Q3到2019年Q3，拼多多的用户年度支出从894元增加至1567元。

下沉市场展现出的增长潜力，以及拼多多对于电商市场的瓜分中，阿里、京东开始调整战略，布局下沉市场。

电商价格战的第一阶段——局部价格战开始。2019年开始至2022年年底。阿里与京东选择在特定平台（淘特和京喜）与拼多多对抗，目的是拓展“五环外”市场。

2019年，“京东拼购”APP正式上线。同年9月，更名为京东京喜。同时，京东将其在微信唯一的一级入口给了京喜。2020年末，京东成立京喜事业群，包含京喜通、京喜事业部、京喜拼拼、京喜快递、京喜便利店等业务部门。为下沉市场，搭建起了完整的运营和物流体系。

2019年双十二大促前夕，“聚划算百亿补贴”正式上线。数据显示，“聚划算百亿补贴”上线两周期间，累计访问人数超过5000万。由于背靠淘天集团，参与“百亿补贴”的商品几乎覆盖了淘系的所有核心品类。

2020年，阿里推出了针对下沉市场的“淘宝特价版”APP。2021年4月，C2M事业部更名为淘特事业部。同年5月，“淘宝特价版”正式宣布品牌升级，更名为“淘特”，并高调宣布将进行十亿元补贴。截至2022年3月31日，淘特活跃用户超过3亿人；同时，淘特年度支付订单同比增长超过100%。

但两年过去，无论是京喜还是淘特，都处在亏损状态。阿里与京东也在不同程度上放弃了这一业务。

京东2021年年报显示，京东新业务（主要包括京东地产、京喜、海外业务等）在2021年累计亏近106亿元。2022年6月，京喜事业群拆散，社交电商京喜APP、社区电商京喜拼拼、2B业务京喜通被并入京东零售体系。

在阿里2022年的财报中，则有这样的表述：“各项降本增效措施本季度收到初步成果，淘特亏损规模得到显著收敛”。这意味着，淘特也一直在亏损。今年，部分商家从淘特撤回淘宝。

但这并不意味着二者放弃了在低价竞争中的投入。2023年，“低价”相继成为京东、阿里的核心战略。

全面陷入价格战

2023年，阿里与京东面临的形势变得更为严峻。

疫情过后，主打“低价”的拼多多契合了消费降级的趋势，活跃用户数不断增长，一度超过阿里，居于电商平台首位。同时，营收增速也远远超过阿里与京东。

受此影响，“低价”相继成为京东与阿里的核心战略。从2022年底到2024年上半年，电商价格战进入了第二阶段——全面价格战。

京东率先将“低价”制定为核心战略。2022年底，京东创始人刘强东在内部会议上强调，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一的武器”。低价战略得以确定。

2023年京东围绕着“低价”展开一系列动作。2月，京东正式推出“买贵双倍赔”；3月，上线“百亿补贴”；4月，为扶持中小型新商家，京东首次全面打通自营和POP商家（第三方商家），实现自营和第三方商家的平等对待；8月，首次重磅下调包邮门槛；11月，京喜开始重新运营。

2023年，低价也被列入到阿里的五大战略之中。阿里推出了将“低价”作为淘宝流量分配标准的五星价格力体系。“只要降价，就有流量”，成为淘宝商品流量分配的核心指标。此外，为扶持中小型商家，阿里推出首期20亿的广告补贴。在短视频、直播等内容流量上，给予中小商家更大力度的倾斜。

2023年11月29日，拼多多市值涨至1924亿美元，首次超过阿里巴巴1918亿美元市值，拼多多为电商平台带来的竞争压力进一步加剧。一个不能回避的事实是，在低价的赛道上，很少有企业与拼多多抗衡。

因此，阿里、京东选择在“低价”之外发力，相继推出“仅退款”等服务。2024年6月，阿里甚至将一直在幕后服务B端的1688推至台前。

与此同时，价格战带来的问题也开始凸显。电商平台无底线“讨好”消费者，让商家苦不堪言，也在影响自身的营收和利润。据了解，淘宝许多粉丝数超百万的商家，例如少女凯拉、罗拉密码等，都纷纷闭店退出淘宝。

站在分岔路口

目前，电商平台对低价的态度开始发生转变。

7月，阿里宣布弱化低价，重拾以GMV为核心的分配体系。8月9日，淘天集团优化后的“仅退款”服务，提升了商家的售后服务自主权。实行后一周，淘宝天猫对“仅退款”介入处理减少了20%。

京东却加大了“低价”力度。一方面，京东扩大了“买贵双倍赔”的服务范围。此次修改，比价平台不仅新增了抖音电商，同时还扩大了与拼多多、淘宝等平台的比价范围。

另一方面，加大促销力度。京东宣布，自7月起，在此后每月17日晚8点至18日全天的28小时里，都将推出“京东超级18”。“超级18”用极致的低价商品吸引用户，以此来增加消费者的购物频次。

导致这一转变的根本原因在于，低价战略对阿里和京东能够起到的作用并不相同。

财报显示，2025财年一季度（2024第二季度）阿里实现收入2432.36亿元人民币，同比增长4%；净利润则出现了27%的下滑。其中，淘天集团收入1133.73亿元，同比下跌1%。淘天的客户管理收入（CMR）上一季度增幅为5%，这一季度仅增长了0.6%。营收、利润的下滑，意味着低价策略对阿里业绩增长产生的作用并不明显。

相较而言，京东在2024年上半年业绩表现良好。其二季度收入达到2914亿元，同比增加1.2%，净利润增长达到了69%；净利润率首次达到5%，超出市场预期。低价战略的成效开始显现。

导致这一差异的原因与平台的特点有关。百联咨询创始人庄帅表示，服饰品类作为淘宝的优势品类，比价难度较大。单一的价格维度，则会降低商品的丰富度。天猫多为可比价的知名品牌，但知名品牌的控价能力很强，一般会做到全网一个价。低价分发流量，对于知名品牌来说，意义也不大。

京东则以标品为主，价格透明。长久的价格战，已经形成了“低价”的用户心智。同样的产品，哪里的价格更低，消费者就去哪里。因此，“低价”对京东来说，是不得已而为之的选择。

因此，针对低价优势，阿里弱化、京东强化的策略合乎情理。

回到二十年前，阿里的初心是，让“天下没有难做的生意”，是阿里的一贯原则。但在低价策略的重压之下，让生意越来越难做。弱化“低价”，松绑商家，是阿里对“客户第一”的回归，也能够进一步强化在商品丰富度上的优势。

京东则重新提出“多快好省”。回顾京东的发展历程，其核心竞争力在于正品、物流与低价。刘强东公开表示，这几年京东专注于“多快好”，却忽略了“省”。京东选择加持“低价”，实际上也是回归初心。

多年以前，京东本就是凭借低价对抗国美与苏宁。长久的价格战中，标品势必会受到“比价”影响。因此，相较而言，京东入驻商户的接受度较高。

过去一段时间，阿里、京东的原有的节奏被价格战打乱。但最终结果也表明，拼多多的玩法，并不适用所有的电商玩家。立足电商平台自身优势，做好差异化，满足消费者不同的需求，才是长久发展之计。