成功塑造“不只是一种辣”，卫龙交出亮眼半年报

营收、净利润均实现双位数增长，卫龙交出了一份可圈可点的业绩报告。

“辣条第一股”中报出炉。8月15日晚间，港股卫龙美味披露上半年业绩。

2024年上半年，卫龙美味总收入29.4亿元，同比增长26.3%；实现净利润6.21亿元，同比增长38.9%。毛利率由上年同期的47.5%提升了2.3个百分点至49.8%。

营收、净利润均实现双位数增长，卫龙交出了一份可圈可点的业绩报告。尤其难得的是，调味面制品和蔬菜制品两个主要产品类别均实现了显著增长，“多品类大单品”的策略见效。在此基础上提出的“卫龙不只是一种辣”的全新品牌主张，或有效引领产品矩阵升级。

在消费持续低迷的大环境下，卫龙这份中报给休闲零食行业打入一针强心剂。稳健增长之下，卫龙董事会决议派发中期股息每股人民币0.16元（含税），约为净利润的60%。

1、多元化战略奏效

辣条还是魔芋？对于零食爱好者来说，这可能是个问题。卫龙的答案是，我都要。

自2014年推出魔芋爽，找到全新增长点后，卫龙以魔芋爽为代表的蔬菜制品就实现持续增长。2024年上半年，卫龙蔬菜制品收入14.61亿元，占比49.7％；调味面制品收入13.5亿元，占比46.1%。

卫龙交出一张跨越十年的漂亮答卷：蔬菜制品在规模和占比上与调味面制品并驾齐驱。

财报显示，蔬菜制品所得收入由上年度同期的9.3亿元增长56.6%至14.61亿元，占总收入百分比由上年度的40.1%增加到49.7%。增长主要由于卫龙积极挖掘消费者对于此类产品的需求，不断迭代此类产品，并于报告期内持续扩大此类产品的产能，持续加强全渠道建设。

卫龙目前的蔬菜制品主要包括魔芋爽、风吃海带和小魔女。其中，去年底子品牌小魔女推出香辣火锅味魔芋素毛肚大受欢迎。今年上半年又连续推出香辣烧烤味魔芋素板筋、酸辣火锅味魔芋素毛肚等新品。

从产能利用率也可以看出菜制品的迅猛增长。上半年，卫龙蔬菜制品产能利用率高达84.9%，去年同期为55.2%。实际产量从2023年上半年的2.65万吨增至5.04万吨，涨超九成。

另一方面，辣条为代表的调味面制品虽然占比降低，但收入仍保持增长，由去年同期的12.9亿元增长5%至13.5亿元。增长主要得益于全渠道推进，也体现卫龙的品类发展更加均衡。

1999年，刘卫平、刘福平两兄弟在河南省漯河市创立卫龙，深耕辣条领域二十余年。卫龙以辣条一大单品坐稳“国民零食”宝座，但对于一家上市公司来说，过于依赖单一品类意味着更大的风险和挑战。

在此之前，卫龙调味面制品收入占比均超50%以上。但要发展，必须拓宽产品线。从魔芋爽到风吃海带、78°卤蛋，再到去年底与“小魔女”魔芋素毛肚同步推出的“脆火火”辣脆片——卫龙又开始进军辣味膨化市场。

从“辣条”多元化向“辣味”多元化，“多品类大单品”的策略贯彻，给卫龙带来了更健康均衡的经营结构和新的增量机会。

与此同时，随着卫龙持续精进产品力、创新口味，“卫龙不只是一种辣”的全新品牌主张也打破了消费者对于卫龙只有大面筋这一相对甜口的辣条的认知。以麻辣麻辣为首的麻辣口味辣条，以及更多丰富口味和辣度选择的面制品，也让消费者看到了卫龙始于辣条，不止于辣条。

2、“会玩儿”的卫龙

线上线下全渠道发展战略在财报中被多次提及，这也是上半年卫龙业绩的一大亮点。

上半年，卫龙在线下渠道的表现非常强劲，收入从去年同期的人民币20.7亿元增长至25.9亿元，同比增长25.4%。目前，线下渠道收入占公司总收入的88.1%，仍然是主要的收入来源。其通过优化经销商网络、扩大线下门店覆盖等方式，成功推动了这一增长。

截至2024年6月30日，卫龙积极拥抱O2O、零食量贩渠道、内容电商等新兴渠道，在与1822家线下经销商达成合作的同时也与各主要零食量贩系统形成紧密合作关系，凭借全渠道开拓进一步扩大了其市场份额。

线上渠道收入同比增速更高，达到33.2%，收入为人民币3.49亿元，占总收入的11.9%。

线上销售增长的背后是公司品牌战略的逐渐显效，例如加大在天猫、京东等电商平台的推广力度，并通过社交媒体营销吸引年轻消费者。

对年轻消费者来说，洞悉自身需求的创意营销展现了品牌“有趣的灵魂”。今年上半年，卫龙大力推出了“榴莲辣条”这一限定口味，联合《甄嬛传》中安陵容扮演者打造创意广告，传播曝光量过亿，使本身就自带流量的猎奇口味破圈更甚。榴莲+辣条的组合，给消费者带来新奇的味蕾体验，也进一步强化了卫龙“年轻化”的品牌形象。

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此外，卫龙还与热门IP进行联名合作，如“亲嘴烧”与“蛋仔派对”的联名，以强强联手的姿态跨界渗透年轻游戏圈层和潮流圈层；魔芋爽“人类猫条”限定包装+周边组合则进一步实现品牌破圈，一个和消费者玩在一起的品牌形象跃然纸上。

年轻化的品牌形象带来更多年轻消费者。上半年，卫龙入选2024胡润国潮品牌百强榜，卫龙在文化叙事与品牌创新层面的努力开始开花结果。

3、国货品牌的匠心坚守

不得不提的是，迎接流量的同时，卫龙在上半年也迎接了舆论的考验。

今年5月，有消费者反映魔芋爽克重不足的问题。“辣条涨价”的争议也始终围绕着卫龙，也有说法称卫龙的增长来自于持续的涨价。

根据财报显示，上半年卫龙的毛利率的确有了进一步的提升，由上年度同期的47.5%提升了2.3个百分点至49.8%。但根据其解释，主要是由于报告期内产能利用率的提升及部分原材料价格的下降。

在当前卫龙多款品牌宣传语中，都打出了“加量不加价”的口号。对于“加量不加价”的新规格是否是对缺斤少两事件的回应，卫龙品牌部相关负责人也在近日提供了答复。

“我们只是希望让消费者都能收获满意的体验。事实上加量的行为，我们从2022年末开始都是默默在做，核心目的也是为了回馈用户。在事件之后，我们提升了加量不加价的产品数量，希望消费者未来不管在称哪一个单品时，都能收获满意。”该负责人表示。

事实上，以天猫旗舰店的产品售价来计算，卫龙的辣条售价在行业内并不算贵。以卫龙麻辣麻辣小辣条为例，30小包价格是19.9元，按30包重540g计算，每千克的价格约为36.8元；而另一知名品牌的类似产品，24小包的价格是27.6元，按24包重440g计算，每千克价格为62.7元。

图片来源淘宝店铺

面对消费需求整体偏弱、消费回归理性、高性价比消费趋势持续显现等态势，卫龙一直在探索更为灵活的定价策略，旗下多类产品推出“加量不加价”新规格，深化打造“好吃不贵”的品牌形象，让利消费者。

作为二十多年的国货品牌，卫龙对于品质和匠心的坚守始终如一，以真诚营销对待消费者。自成立之初，卫龙便始终以“让世界人人爱上中国味”为使命，精选原料实现源头把控、与行业共创品类标准、优化生产配置实现标准保障、坚持研发创新打造全新体验。

从辣条到魔芋爽，众多品类背后不变的，是探索与传承中国传统地道味的初心。在原材料选择上就能看出——卫龙坚持从优质农产品原产地直采，从北纬黄金小麦区的面粉、云南高原产区的魔芋、东北黄豆，到新疆吐鲁番的孜然等优质原料。卫龙也与相关县区农户达成合作，实行小麦、辣椒等主料和佐料的标准化、规模化种植，助力乡村振兴。