“一个东鹏饮料值30个奈雪的茶”——内卷的时代，消费升级又一代表性品牌陷入生存困境。
近日，“港股新茶饮第一股”——奈雪的茶发布业绩预告，预计2024年上半年营收为24亿-27亿元，经调整净亏损为4.2亿-4.9亿元。
报告中，奈雪的茶董事会认为，截至2024年6月30日止的六个月，集团录得经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）主要有成本和闭店两个因素。
首先，消费需求未有显著回复，门店收入承压，而集团门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，从而导致门店经营利润率受到较大压力。其次，集团计划关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提资产减值准备所致。
值得注意的是，奈雪的茶不久前发布了2024年第二季度运营情况，表示二季度公司仍未看到需求显著恢复，预计2024年全年新开直营店规模将低于往年，将会调整或关闭一些业绩不佳的直营店铺。
根据该公告，截至今年6月30日，奈雪的茶经营了1597家直营门店，另有297家加盟门店，主要集中在中、低线城市。对比今年3月31的门店数据，今年第二季度内，“奈雪的茶”直营店净增长为0。
需要提及的是，今年3月，奈雪管理层曾表示，公司未来两三年的加盟业务目标是2000至3000家。按目前的速度，要达成这一目标有些困难。
一业内人士表示，“在新品牌不断崛起，业界竞争加剧，消费习惯发生改变的当下，茶饮生意确实越来越难做。其实，所有品牌都在承压，而相比那些接地气的品牌，身上还有些偶像包袱的’奈雪’还背负着较大的运营成本。此外，产品可替代性强，并没有太能打动市场的爆款也是这些老品牌存在的问题。”
从茶饮市场现状来看，开放加盟，拼数量、拼规模已成了茶饮赛道新规则。
公开信显示，奈雪的茶成立于2015年。在过去几年中，奈雪一直坚守纯直营模式，认为这种模式有助于保障品牌形象的一致性。2021年6月，奈雪的茶港交所挂牌上市。即便上市当天破发，也是公司在资本市场最高光的时刻，当日收于17.12港元/股，总市值接近300亿港元。
不过，自上市至今，奈雪的茶股价从最高点18.98港元/股跌至1.76港元/股。截至8月2日收盘，奈雪的茶总市值为30.14亿港元。三年过去了，奈雪的市值蒸发了9成。有业内人士对此调侃称，“一个东鹏特饮值30个奈雪的茶”。
但在日益激烈的市场竞争环境下，奈雪似乎已经难以适应新的挑战。尤其是2020年前后，国潮茶饮品牌数量迅速增长，并且不管是产品还是调性，很多品牌都高度相似，由此，奶茶界开始进入“卷到起飞”的状态。
从定价上说，奈雪的茶属于中高价位，不过近来随着茶饮界的价格内卷，它的很多产品十几元就可以买到。面对众多后辈们“十元区间”的价格围剿，背负着“高端茶饮”厂牌的它，也不得不低头躬身入局，以期能在市场上保留自己的江湖席位。
当直营业务拓展放缓，奈雪的茶自然要将增长的期望，更多的寄托在加盟身上。但直到2023年，“慢半拍”的他才首次开放加盟。
据知情人士透露，彼时，奈雪的茶对对加盟商门店面积的要求明确限定在90-170平方米范围，开一家加盟店预算98万元起步。其中包括装修费40万起，设备及道具费35万起；人工方面一家门店至少需5名员工；且奈雪规定营业额满6万实收抽1%。
“加盟一家喜茶，花费大概50万元以内，蜜雪冰城投入为37万元起。业内其他品牌的加盟费多在35万-40万元间，如一点点38万元，茶百道更低到35万元左右。”一位业内人士透露。
相比同行，奈雪的茶不仅加盟费更高且起步更晚。
根据奈雪方面提供的数据，截至2024年2月底，奈雪的茶拥有全国门店超1800家，其中已开业加盟门店超200家。以此推算，自第一轮开放加盟至彼时，奈雪月均新开加盟店约28.6家。
然而，同期的竞争对手们，却跑出了不一样的“加速度”。
根据喜茶方面提供的数据，截至2023年年底，喜茶已开业门店超3200家，其中加盟店超2300家，月均净增加盟店约164家，约为奈雪的5.73倍。
蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨们“跑”得同样很快，招股书显示，截至2023年9月止9个月的时间里，蜜雪冰城净增门店7170家，古茗净增门店2332家，沪上阿姨为1990家；2023年全年，茶百道净增门店1440家。
值得注意的是，2023年，奈雪的茶取得了不错的业绩数据，但其中也蕴含了一些不慎乐观的讯号。
财报显示，2023年，公司实现营业收入51.6亿元，同比增长20.3%；净利润扭亏为盈。不过，当年下半年，公司的业绩增速明显放缓，净利润再次陷入亏损，为-5287.4万元。此外，2023年，奈雪的茶直营店日均订单量为344.3，同比下滑1.1%；每笔订单平均销售额为29.6元，同比下滑13.7%；量价综合影响下，单店日销为1.0万元，同比下滑14.7%。
对此，一位业内人士认为，奈雪的茶至今仍很难实现盈利，是单店模型优化，成本持续压缩的结果。
为进一步求变，今年2月，奈雪的茶将单个加盟店投资金额调整至58万元起，门店大小限制降为40平方米左右。彼时，奈雪方面表示，自去年开放加盟以来，全国意向申请热情高涨，为了让更多优质人才加入新茶饮创业事业，实现轻松开店，奈雪对门店模型进行升级，投资成本得以优化。
然而，在部分加盟商看来，新茶饮品牌一般会将加盟成本控制在50万元以内，同时部分品牌还会视情况给予加盟补贴。虽然新政策比原来98万元、90平方米起的要求“缩水不少”，但横向比较友商的加盟条件，也没有太大优势。
然而，行业竞争，却在日益加剧。
一方面，新茶饮赛道在2024年进入了“上市大年”，各路参与者来势汹汹。1月2日，古茗和蜜雪冰城向港交所提交招股书；沪上阿姨、霸王茶姬等品牌，也曾经传出准备IPO的消息；4月23日，茶百道在港交所主板挂牌上市，成为登陆港交所的“加盟制茶饮第一股”。
另一方面，新茶饮行业的增量也逐步见顶。根据艾媒咨询数据显示，2023年，我国新茶饮市场规模为3333.8亿元，同比增长13.5%，预计此后几年市场规模增速将进一步降低至个位数。同时，2024年开始，为了抢占“9块9”市场，新茶饮品牌开始集体把产品价格打到10元内，也从侧面映证了零和博弈的市场特征。
悲观的观点认为，“新式茶饮是做年轻人生意的，跟白酒这种做中年人生意的其实是一个道理，中年人开始戒酒，年轻人进入中年后开始减糖不喝奶茶……最终都是人口结构决定了一切。”
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